Vijf jaar geleden leek Nike nauwelijks stuk te krijgen. De swoosh was overal. Nike had de sneakers die iedereen wilde, Jordan was uitgegroeid tot een merk op zichzelf en ook online en in China leek het concern voorop te lopen.

Beleggers betaalden daar graag voor. Op de koerspiek in november 2021 kostte Nike circa 177 dollar. Vandaag staat het aandeel rond 40 dollar. Een belegger die op de top instapte, zag driekwart van zijn inleg in rook opgaan.

Nike is als bedrijf niet ingestort. Het verkoopt nog altijd voor circa 46 miljard dollar per jaar. De belegging stortte wel in. Dat maakt Nike een nuttige les: een geweldig bedrijf kan een beroerde belegging zijn.  

De belofte van 2021
De hoge waardering kwam niet uit de lucht vallen. Nike boekte in 2021 een recordomzet, de hoogste winstmarge in jaren en voor het zevende jaar op rij dubbelcijferige groei in China. Topman John Donahoe was weinig bescheiden: ‘onze strategie werkt’.  

En toen kwam de klad erin. Nike overschatte hoe ver het zonder retailers kon. In 2021 moesten Nike Digital en eigen winkels de ‘marketplace of the future’ aanjagen. Daarna raakte de bevoorrading ontregeld. Producten kwamen te laat binnen, voorraden liepen op en Nike moest meer korting geven. In 2023 noemde Donahoe de directe verkoopstrategie nog ‘de toekomst van Nike’s verkoopmodel’. Twee jaar later zat opvolger Elliott Hill weer bij retailers aan tafel en voegde Nike juist verkooppunten toe.

Ook in China ging het mis. In 2023 zei Donahoe na een bezoek aan Shanghai en Beijing ‘even more confident’ te zijn in Nike’s strategie. Drie jaar later spreekt opvolger Hill van een ‘comprehensive reset’. Op dat moment kampte het concern met lagere winkeltraffic, hoge voorraden en kortingen; de omzet was gedaald van 8,3 naar 5,8 miljard dollar en de regionale EBIT (winst voor rente en belastingen) van 3,2 naar 1,3 miljard dollar.

Ondertussen werd de concurrentie feller. Vooral in hardlopen wonnen nieuwere merken als Hoka en On terrein, terwijl Adidas herstelde. Nike moest dus niet alleen zijn eigen fouten herstellen, maar ook verloren terrein terugwinnen.

Het resultaat zie je vooral onder aan de streep. De omzet bleef over vijf jaar grofweg op peil, maar de winst per aandeel daalde van circa 3,77 naar 2,10 dollar.

Wie terugbladert naar wat Nike in 2021 zelf voor de jaren daarna voorzag, ziet hoe groot de kloof werd. Op elke belangrijke financiële doelstelling bleef Nike ver onder de eigen lat.

Alle doelen van 2021 bleven buiten bereik

Bron: Nike Annual Report 2021. Doelen voor boekjaar 2025.  

Nog geen vier jaar nadat de financiële doelen waren afgegeven, was Donahoe vertrokken en trok zijn opvolger Elliott Hill een harde conclusie: ‘de resultaten voldoen niet aan de Nike-standaard’.

Twee klappen
Juist die hoge verwachting maakte de teleurstelling voor beleggers zo pijnlijk. In 2021 betaalden zij bijna 47 keer de winst voor Nike. Nu is dat nog ongeveer 19 keer.

Wie bijna 47 keer de winst betaalt, rekent op veel toekomstige groei. Blijft die uit, dan krijgt de belegger twee klappen: de winst valt tegen en ook de waardering daalt.

Bij Nike is dat bijna letterlijk uit de koers te halen. Als beleggers dezelfde waardering waren blijven betalen, zou alleen de lagere winst de koers van 177,51 dollar naar ongeveer 99 dollar hebben gedrukt (47 keer de nieuwe lagere wpa van 2,10 dollar).  

De lagere waardering (k/w) deed de rest en bracht het aandeel naar 40,76 dollar.  

Het dividend bood weinig tegenwicht. Wie op de top instapte, kreeg in vijf jaar 6,89 dollar per aandeel aan dividend terug, nog geen 4 procent van zijn inleg.

De dubbele klap in cijfers

Bron: jaarverslagen. Berekeningen VEB

De prijs van perfectie
Terug naar Nike van nu. Het aandeel handelt op 19,4 keer de winst, een wereld van verschil met bijna 47 keer op de top. Maar de winst daalt eerst nog verder. Analisten rekenen voor volgend jaar op circa 1,71 dollar per aandeel; tegen de slotkoers van 21 augustus is dat bijna 24 keer de winst.

Daarna voorzien analisten een stevig winstherstel. Maar dat is een ander verhaal dan in 2021. De omzet groeit volgens analisten tot 2030 gemiddeld maar enkele procenten per jaar (Bloomberg-consensus). De winst moet vooral terugkomen doordat marges herstellen. Zo loopt de verwachte winst per aandeel op naar circa 3,10 dollar in 2030, nog altijd minder dan Nike rond de koerspiek van 2021 verdiende.

Dat verschil is belangrijk voor de waardering. In 2021 betaalden beleggers bijna 47 keer de winst voor een bedrijf waarvan omzet én marges hard zouden groeien. Nu moet de winst vooral herstellen zonder vergelijkbare omzetgroei. Dat kan een hogere winst opleveren, maar is een minder overtuigende reden om opnieuw bijna 47 keer de winst te betalen.  

Om ook de oude waardering terug te krijgen, moet Nike weer een groeibedrijf worden.